Magyar Dohányújság

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÉRDEKÉRVÉNYESÍTÉS A DOHÁNYVERTIKUMBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Gazdaságdiplomácia és Nemzetközi Menedzsment Szak

Nappali tagozat Szakdiplomácia szakirány



KOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÉRDEKÉRVÉNYESÍTÉS A DOHÁNYVERTIKUMBAN

Készítette: Bernát Árpád Budapest, 2003

A rendszerváltás után a magyar dohányvertikum jelentős átalakuláson ment át. A privatizációval és a központi irányítás megszűntével a termékpálya szintjein fokozatosan kialakultak az érdekvédelmi szervezetek. Ezen szervek közös tanácsot hoztak létre, mely a vertikum külső és belső kommunikációját bonyolítja.

Sajnos a Dohány Terméktanács alapjai repedeznek, pedig éppen most, az EU kapujában kellene megerősíteni az együttműködést.



A termelők lobbyzását az egész vertikumnak elő kellene segítenie, hiszen a legalsó szint összeomlása a teljes szerveződést megingathatja. Pedig, ha a 15 ezer tonnás éves dohánytermést nem érjük el, az alacsonyabb kvótánál folyó termelés nem képes eltartani a vertikumot.



A dohánygyárak kommunikációjában szükség van a keményebb hangra, de ezt lassan fel kell váltania az időnkénti ill. folyamatos egyeztetésnek, azaz a PR tevékenységnek.



A public relations az információ közgazdaságtana. Az információnak is van keresleti és kínálati függvénye, melyek valamely ponton metszik egymást. Optimális esettel szinte sohasem találkozunk. Vagy túl sok a hír, és nehéz kiszűrni az érdemi tájékoztatást, vagy pont a keresett információ nem áll rendelkezésre.



A jó kommunikációs tevékenység alapvetően arra épül, hogy beszerezzük a szervezetünk számára szükséges tudást, ezért pedig,

- cserébe - kielégítsük a környezetünk információ-éhségét. Ez a folyamat jól megszervezve maga a társadalmi párbeszéd.



Nem szabad azonban azt hinni, hogy bármely szervezet teljes körű információ- átadásra kérhető, illetve kötelezhető. Vannak olyan adatok, melyek szakmai titoknak minősülnek, és semmiképpen sem kerülhetnek nyilvánosságra. Megjelenésük a vállalat piacainak elvesztését okozhatná, ezért őrizni kell őket. Mivel az információ-kereslet sokszor éppen ezekre a titkokra irányul, tudnunk kell, miről mennyit mondhatunk, illetve milyen helyettesítő tájékoztatásnak van azonos információértéke a partner szemében.



Ebben a felmérésben segít a társadalmi párbeszéd, amely az információ-gyűjtés és átadás szervezett, integrált módja.



A társadalmi párbeszéd folyamata hasznos, viszont rengeteg buktatót is tartalmaz. Egy ilyen „buktatónak” köszönhető, hogy a BAT megszűntette a Pécsi Diagnosztikai Központ támogatását. A párbeszéd értékelése során ugyanis az azeredmény jött ki, hogy a közvélemény negatívan értékeli, ha dohánygyár egészségügyi projektet támogat.



A megkérdezettek köre szerintem nem reprezentatív, ráadásul nem tudom, kinek állhat érdekében egy jól működő, országos szinten elismert munkahelyet elsorvasztani, megvonva ezzel a rákos, daganatos betegektől a gyógyulás lehetőségét. Nem szabad elfelejteni, hogy nem csak az lehet rákos, aki dohányzik.

Ellenkezőleg, a rákbetegek között kisebb a dohányosok aránya, mint a teljes társadalom és a cigarettázók viszonylatában!

A BAT tehát nem lelkiismeret-furdalása miatt, hanem önzetlenül, hátsó szándék nélkül támogatta az intézményt.

Az egészségügy mai helyzetében minden forintra szükség van, ha pedig egy cég itt is segít, azt a vállalatot nem támadni kell, ellenkezőleg, a BAT igenis megérdemli a köszönetet.



Másrészt, ez a tevékenység " megfelelően kommunikálva - sokkal nagyobb társadalmi elismerést vívott volna ki, mint bármely sportkezdeményezés támogatása. Nem azt mondom, hogy a sport és a művészetek kevésbé fontosak, mint az egészségügy. De nem is fontosabbak annál. Javasolnám, hogy kérdezzék meg az „utca emberét ", vajon meg kell-e vonni a támogatást egy társadalmilag fontos, hasznos intézménytől, csak azért, mert egy szűk, húszon-egynéhány fős felmérésből ez az eredmény jött ki?!?



A másik problémám a mai kommunikációs trendhez kapcsolódik. A Reemtsma kommunikációjában uralkodik, de a BAT PR-jában is jelen van az amerikai stílus. Ez alatt a kevés információt tartalmazó, de azt szándékosan, agymosásszerűen ismételgető szövegeket értem.

A Reemtsma honlapján például a jól tájékozott felnőtt kifejezés minimum 10 alkalommal szerepel, mindig azonos szövegkörnyezetben.

Véleményem szerint a magyar társadalom még nem süllyedt le erre a kommunikációs szintre. Itthon még egyénileg gondolkozó, a kapott információt megkérdőjelező, átgondoló emberek élnek. Az agyonismételt közlések hatására a kommunikációs partner nem "befogadóvá ", hanem "elutasítóvá "válik.



A magyar környezet az amerikai mintától eltérő, speciális kommunikációt igényel. Ezt a marketingben már fölismerték. David Jobber, a marketing egyik szülőatyja a BKÁE-n tartott előadásán bevallotta, hogy az eddigi marketingszemlélet az Egyesült Államokban hatékony volt, viszont az amerikai stílus az Óvilágban erősen taszított, nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, más szemléletre és megújulásra van szükség.



Itt az idő, hogy a public relations területén dolgozók is felismerjék: akommunikációs partner nem gyengeelméjű és nem is gyerek, nem kell mindent a szájába rágni!



Az amerikai stílusú, laza, pongyola fogalmazás, a másik letegezése szintén negatív hatást vált ki a magyar partnerek nagy részéből. Sajnos a média szenzációhajhász stílusa már Magyarországon is bomlasztja a régi kommunikációs értékeket.



Valóban, egy egysíkú, beszűkült gondolkodású célcsoporttal könnyebb kommunikálni, de ez a csoport már képtelen lesz az építő jellegű kommunikációra. Vajon tényleg ez a cél?



Lehet, hogy 10-15 év múlva a hazai szint lesüllyed, csak a sorozatok és a katasztrófák lesznek az érdeklődés középpontjában. A katasztrófára és szenzációra éhes közvéleményt nem kötik le a PR-filmek. Ma viszont még megvan az esély arra, hogy bemutassuk a dohány útját egy-egy dokumentumfilm segítségével. A néző így látná, mennyi embernek biztosít megélhetést ez a termény. Megismerné a dohányföldeken

dolgozókat, megbecsülné a munkájukat.



A fermentálók tevékenységét szintén kevesen ismerik. Az erjedési-átalakulási folyamatok bemutatása - megfelelő kommentárral - nem csak a szakmabelieket kötné le. A dohánygyár nem közellenség lenne, hanem több száz ember munkahelye.

Én megnézhettem élőben is a Pécsi Dohánygyár működését, valóban lenyűgöző volt. A BAT felújította, restaurálta a régi épületet.

A komplexum így nem tér el Pécs belvárosának történelmi hangulatától. A belső modernizálás szintén jelentős. A gyár olyan tiszta, mint egy kórház. Az új gépek nem kormolnak, nem piszkosak. Érdemes lenne ezt azoknak is megmutatni, akik a dohányt csak a füsttel, a bűzzel és a kocsmaszaggal kapcsolják össze.



A dohányfüst büdös, ez tény. A dohányosok jelentős részét is zavarja a cigarettaszag, nem hogy a koporsószg"ö ellenzőit. A szabályozás ezen a téren sem törődik megfelelő módon a dohányosok érdekeivel. Kimondták, hogy a dohányos, - a cigarettázás erejéig - ki van tiltva a közintézmények területének nagy részéről. A füstölgők részére külön helyiséget kell kijelölni.



Mivel a vezetőség a legtöbb helyen helyhiánnyal küzd, emellett az "értékes"helyiségek több hasznot hoznak például irodaként, a dohányosok kiszorulnak az alagsorba, a pincébe vagy a takarítónők kuszlikjába. Ezeken a helyeken a kulturált

Mivel a "dohányzólyukak" jelentős része ablaktalan, nem lehet az elhasználódott levegőt kicserélni. A dohányosok ruhája, bőre beveszi a tömény cigarettaszagot, innéttől valóban helytálló a "büdös bagós" kifejezés.



Számos intézményben nem jelöltek ki dohányzókat, vagy a korábbi helyiséget is megszűntették, összeszedték a hamutartókat, leszedték a táblát. Valószínűleg így próbálták kiűzni a dohányzást az épületből. Az "eredmény" magáért beszél: a folyosók padlója és az ablakok alja megtelt csikkekkel. A korábban tiszta hely pillanatok alatt koszfészekké vált.



A dohányszövetség lobbytevékenysége során nagyobb súlyt kellene fektetni a kulturált dohányzás törvényi hátterének megteremtésére. Nem csak azt kellene büntetni, aki nem a kijelölt helyen gyújt rá, hanem azt a munkaadót is, aki "elfelejtett" külön helyiséget biztosítani a dohányzók számára. Magyar sajátosság, hogy a pénz és az ellenőrzést végző szervezet egyik esetben sem áll rendelkezésre…



A kulturált egymás mellett élés feltételeit a szórakozóhelyeken is biztosítani kell. Nem az a megoldás, hogy a dohányosokat és a nemdohányzókat külön terembe kényszerítjük. A szellőztetést kell hatékonyabbá tenni. Mivel a szagelszívók nagyon drágák, a helyi és állami szervek "korszerűsítés címén " segítséget nyújthatnának a berendezések beszerzéséhez. A dohányipar, ha ezért is latba vetné a tekintélyét, kettős sikert érne el. Egyrészt csökkenne a nemdohányzók ellenszenve, másrészt talán a tulajdonosok is szívesebben látnák vendégül a gyárak HORECA promócióit.



Természetesen a dohánygyárak nem jótéti intézmények. Mégis, a légcserélő berendezések beszerzéséhez közvetlen támogatást adhatnának. Az "adományozta az xy dohánygyár "felirat már nem dohányreklám!



A fiatalkori dohányzás megelőzésére folytatott kampány szép kezdeményezés, de alapvetően hibás az üzenete. Ha egy kamasznak valaki azt mondja, nem eléggé érett ahhoz, hogy döntsön, csak azért is dönteni fog. Dacból azt a lehetőséget választja, amelyet a környezete elutasít. Hatásosabb lenne a fejlődő szervezet és a dohányzás, vagy a sport és a cigaretta témakörökre összpontosítani.



A magyarországi dohányvertikumban számos megoldatlan problémával találkozhatunk. A megoldás kulcsa a hatékony, logikus, a partner érdekeit is szem előtt tartó kommunikáció. Mind a külső, mind a belső érdekellentéteket tisztázni kell. Ennek segítségével érhetjük csak el, hogy a magyar dohánytermékpálya sikeresen, és a hazai érdekeknek is megfelelő módon integrálódhasson az Európai Unióba.

A dolgozat teljes anyaga letölthető itt.